Od 10 października 2025 roku w całej Unii Europejskiej obowiązuje przełomowe rozporządzenie, które ma na celu wprowadzenie przejrzystości i jasnych zasad w świecie cyfrowej reklamy politycznej. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 z dnia 13 marca 2024 roku stanowi bezpośrednią odpowiedź na wyzwania ery cyfrowej, gdzie granica między informacją a ukrytą propagandą często się zaciera.
Dlaczego Unia zdecydowała się na nowe regulacje?
Głównym celem nowych przepisów jest wzmocnienie demokracji i ochrona integralności procesów wyborczych. Przez lata kampanie w mediach społecznościowych i internecie funkcjonowały w szarej strefie. Obywatele często oglądali polityczne przekazy, nie mając świadomości, że to płatna reklama, kto za nią płaci i dlaczego akurat oni ją widzą. Brak jednolitych, ogólnoeuropejskich standardów oraz rosnące ryzyko manipulacji poprzez precyzyjne targetowanie oparte na danych osobowych skłoniły instytucje unijne do działania.
Rozporządzenie ma przeciwdziałać zamykaniu obywateli w bańkach informacyjnych i ograniczyć wpływ podmiotów zewnętrznych na europejskie procesy demokratyczne.
Co podlega nowym przepisom? Definicja reklamy politycznej
Kluczową kwestią jest szeroka definicja reklamy politycznej. Zgodnie z rozporządzeniem, obejmuje ona przygotowanie, publikację, promowanie lub rozpowszechnianie przekazu za wynagrodzeniem, jeśli spełnia jeden z dwóch warunków:
- Pochodzi od podmiotu politycznego (partia, komitet, kandydat) i nie ma charakteru prywatnego lub czysto handlowego.
- Ma na celu wpływanie na wynik wyborów, referendum, zachowanie wyborcze lub proces legislacyjny (na poziomie unijnym, krajowym, regionalnym lub lokalnym), niezależnie od nadawcy.
Oznacza to, że regulacjami mogą zostać objęte także organizacje społeczne czy inne podmioty, których działania mają realny wpływ na debatę publiczną.
Główne obowiązki reklamodawców i platform
Nowe prawo nakłada konkretne obowiązki na wszystkich uczestników łańcucha reklamowego: sponsorów, agencje marketingowe („dostawców reklamy”) oraz platformy internetowe („wydawców reklamy”).
Jasne oznaczanie i przejrzystość
Każda reklama polityczna musi być wyraźnie oznaczona. Odbiorca od razu powinien widzieć, że ma do czynienia z przekazem politycznym. Oznaczenie musi zawierać informację, że to reklama polityczna, dane sponsora oraz wskazanie, z jakim procesem wyborczym lub legislacyjnym jest związana. Dodatkowo wymagane jest tzw. „ogłoszenie o przejrzystości” (transparency notice) – zestaw szczegółowych danych dostępny po kliknięciu, zawierający okres emisji, wysokość wydatków i kryteria targetowania.
Ścisłe ograniczenia w targetowaniu
Rozporządzenie znacząco ogranicza możliwość targetowania reklam politycznych na podstawie danych osobowych. Będzie ono dozwolone tylko w wyjątkowych przypadkach, gdy dane zostały zebrane bezpośrednio od użytkownika za jego wyraźną zgodą. Bezwzględnie zakazane jest wykorzystywanie tzw. danych szczególnych kategorii (np. poglądów politycznych, przekonań religijnych, stanu zdrowia) oraz kierowanie reklam do osób, które nie uzyskają prawa do głosowania w ciągu najbliższego roku.
Prawa obywateli w nowym systemie
Rozporządzenie wzmacnia pozycję odbiorcy, przyznając mu konkretne prawa:
- Prawo do natychmiastowej identyfikacji reklamy politycznej.
- Prawo dostępu do informacji o źródle finansowania, kosztach kampanii i kryteriach targetowania.
- Prawo do zrozumienia, dlaczego dana reklama została mu wyświetlona.
- Prawo do łatwego wyłączenia targetowania reklam politycznych w ustawieniach platform.
- Prawo do zgłaszania nieprawidłowości, które platformy będą musiały weryfikować.
Dodatkowo, dzięki obowiązkowi tworzenia publicznie dostępnych repozytoriów reklam, obywatele, badacze i media zyskają narzędzie do długofalowej kontroli przejrzystości życia publicznego.
Reakcja gigantów technologicznych
Nowe, rygorystyczne przepisy spotkały się z nieoczekiwaną reakcją największych platform. Zarówno Google (w tym YouTube), jak i Meta (właściciel Facebooka, Instagrama i Threads) ogłosiły, że od października 2025 roku wstrzymają emisję reklam politycznych skierowanych do użytkowników w UE. Firmy argumentują, że szeroka definicja reklamy politycznej jest trudna do automatycznego wdrożenia i interpretacji, a ryzyko błędów oraz konsekwencji prawnych jest zbyt wysokie. Ta decyzja stawia pod znakiem zapytania efektywność nowych regulacji, jeśli największe kanały dystrybucji wycofają się z tego rynku, potencjalnie przenosząc aktywność w mniej regulowane przestrzenie.
Wdrożenie rozporządzenia to dopiero początek drogi. Kolejnym krokiem będzie przyjęcie przez państwa członkowskie przepisów wykonawczych, które wskażą krajowe organy nadzorcze (w Polsce w zakresie danych osobowych będzie to Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Sukces tej unijnej inicjatywy zależeć będzie od skutecznej współpracy regulatorów, platform i społeczeństwa obywatelskiego w dążeniu do prawdziwie przejrzystego i uczciwego środowiska komunikacji politycznej.
